عوامل نامساعد در رشد تبليغات تجاري در ايران (از دهه 1340 هجري شمسي)

با وجود همه عوامل مساعدي كه تبليغات تجاري را در ايران به سوي رشد و كمال مي‌بردند عواملي نيز وجود داشتند که مانع از اين مي‌گرديد كه رشد و تكامل تبليغاتي بازرگاني سرعت و جهت مطلوب را داشته باشد. مهم‌ترين اين عوامل نامساعد به شرح ذیل مي‌باشند.

اول ـ‌ بي‌اعتقادي مقامات دولتي: مقامات دولتي در ايران نسبت به نقش ايجادي تبليغات تجاري بي‌اعتقاد بوده‌اند. لهذا كمكي به رشد اين فن و حرفه نكردند. زيرا قبول نداشتند كه تبليغات تجاري توليد و صنعت را توسع مي‌دهد و به كمال مي‌برد. حتي سطح زندگي و نحوه تغذيه مردم را بالا برده فعاليت توليدي و ايجادي را در كشور ترقي مي‌دهد و بالاخره قيمت فرآورده‌ها را متعادل مي‌كند و كاهش مي‌دهد.

عدم حمايت مقامات دولتي از تبليغات نه تنها موجب شد كه دولت تبليغات را در حول و حوش انحصارات خود راه ندهد و براي ازدياد فروش توليد بزرگ ملي يعني صنعت نفت كه قسمت اعظم سود ناويژه ملي ما را تشكيل مي‌داد (و مي‌دهد) و صادرات ما را تأمين مي‌كند و 80 درصد مخارج عمراني كشور را مي‌پردازد از تبليغات صحيح مدد نجويد. بلكه عملاً به توليدكننده‌هاي داخلي توصيه مي‌شود كه به جاي صرف بودجه تبليغاتي اقدام به كاهش بهاي كالاي خود بنمايند. غافل از اين اينكه اگر توليدكننده براي فروش و عرضه بيشتر كالاي خود تبليغ نكند نه تنها نمي‌تواند در بهاي كالا كاهش بدهد، بلكه ناچار است به علت جبران تنزل ميزان فروش قيمت واحد را بالا ببرد.

اما در يكي دو سال آخر دهه 1340 شمسي دولت در چند مورد خاص مانند گردآوري عوارض نوسازي و نيز در مورد انتخابات از تبليغات تجاري كمك گرفت و همين آزمايش توانست اثرات درخشان تبليغ را براي مسئوليني كه معتقد بودند كالاي خوب نيازي به معرفي ندارد، روشن سازد. جمله مشهوري در تبليغات وجود دارد كه مي‌گويد: “تبليغات، فروش كالاي مرغوب را تسريع مي‌كند و كالاي بد را به ورشكستگي مي‌كشاند”.

 “La Publicite accelere la vente des bons produits … et la failite des mauvais”

بنابراين اعتقاد مسئولين امر و يا توليدكنندگان در مورد كالاهاي خوب و يا اقدامات صحيح انجام شده منطقي به نظر نمي‌رسد.

دوم ـ‌ بي‌اعتقادي عده‌اي از توليدكنندگان داخلي: با اين كه طي بيست سال از 1330 تا 1350 شمسي چهره اقتصاد ملي كشور با استفاده از تبليغات تجاري دگرگون شد، مع‌الوصف هنوز هم عده قابل توجهي از توليدكنندگان به تبليغات به عنوان يك ضرورت اقتصادي و توليدي عصر خود نمي‌نگريستند و اغلب از صرف بودجه لازم براي تبليغ كالاي خود با عذرهاي گوناگون ابا داشتند.

صاحب‌نظران صنعت اعتقاد داشتند كه اين عده با وجود اين كه در كار توليدي خود به علت عدم استفاده از تبليغات توفيقي نيافته‌اند اما هنوز نتوانسته بودند عدم موفقيت خود را به طور صحيح و علمي توجيه نمايند. صاحبنظران مزبور مي‌افزودند، شيوه استدلال صد سال پيش هنوز در دستور روز اين عده از توليدكنندگان قرار دارد و معتقدند اگر كالائي واجد شرايط لازم باشد براي موفقيت به تبليغات احتياجي ندارد و تبليغات مخصوص كالاهاي بنجل و بي‌مشتري است.

سوم ـ‌ قوانين مالياتي: قوانين مالياتي آن سال‌ها، هميشه مانعي بزرگ در راه تبليغات دانسته شده است. مگر در قانون مالياتي مصوب اسفند ماه 1345 كه از اوايل سال 1346 قوت قانوني يافت و رسماً اجرا شد، به موجب آن هزينه تبليغاتي جزء هزينه‌هاي ضروري شناخته نشده بود و شركت‌هاي توليدي و بازرگانان با اشكال فراوان مي‌توانستند محل هزينه‌هاي تبليغاتي خود را پر كنند تا در پيچ و خم مواد قانون ماليات بر درآمد گرفتار نگردند.

چهارم ـ‌ عدم حمايت اتاق بازرگاني و صنايع و معادن

و پنجم نبودن وسايل آموزش فن تبليغات